Que se passe-t-il quand ils atterrissent sur votre site ?

- ou "votre site saura-t-il vendre ?" Examen à la lumière des 5 étapes du cycle de vente…   par Axel de Beaune

Une fois votre site conçu et mis en ligne, vous vous êtes efforcé d'obtenir un référencement correct sur les mots-clé qui vous concernent. Ajout de contenu, inscription dans les annuaires, échange de liens, popularité Google croissante, achat peut-être de liens sponsorisés… Enfin les clics arrivent ! Mais est-ce vraiment gagné ? Vous sentez-vous tel l'araignée au centre de son mini-web, sure de capter sa proie ?

Considérant un objectif de vente au sens large (qu'il s'agisse d'un bien dont le prix est affiché, d'un service, de votre expertise ou de la fréquentation de votre site), des vendeurs chevronnés affirment que rien ne vaut le contact direct, basé sur un relationnel "humain". Que toute vente doit passer, dans l'ordre, par les 5 étapes connues de "contact", "écoute", "préconisation", "traitement des objections" et "conclusion".

Faisant un parallèle avec ce processus, je vous propose d'envisager votre site web du point de vue de chacune de ces étapes afin de détecter quels éléments - positifs ou négatifs - peuvent conditionner son succès dans son rôle de médiateur commercial. Objectif : mettre de l'huile dans les rouages prospectifs et éviter les pièges afin de transformer un chaland en acheteur. Enjeu : automatiser autant que possible votre prise de commande.

Le contact

Comme dit l'adage : "On a une seule chance de faire une bonne première impression". Votre page d'accueil (qui d'ailleurs peut en être une autre, selon les résultats du moteur de recherche) en dit long sur vous (même si elle est courte). De son aspect et d'indices plus ou moins conscients, votre visiteur va instantanément déduire et imaginer vos capacités, votre sens du détail, votre efficacité et peut-être votre prix (selon qu'il vous percevra comme grosse société, entreprise artisanale, consultant, etc.)

Simultanément, ce visiteur va tâcher de vérifier que votre activité correspond bien à ce qu'il cherche. Si cette identification ne peut se faire très vite, pensez que la liste des résultats de recherche ne se trouve qu'à un clic arrière de votre page… Comme lors d'une rencontre entre personnes, le premier contact se ramène à une image (perçue) et à une présentation (effectuée via différents moyens) produisant un niveau de crédibilité qui conditionnera la suite de l'échange.

Eléments déterminants pour franchir victorieusement cette première étape : l'aspect général du site, les détails et l'originalité, la clarté des messages, leur intérêt et leur bien-fondé (notamment par rapport aux mots-clé à l'origine du clic). L'organisation pressentie du site, face visible de votre offre, présage du sérieux de vos propositions.

Ainsi votre visiteur cherche-t-il tout de suite à répondre aux questions : suis-je dans un bon endroit, puis-je y trouver ce que je cherche, s'agit-il de gens sérieux ?

L'écoute

Dans un contact direct, une fois qu'un interlocuteur vous a accordé son crédit, vous devez l'écouter attentivement pour 1) ne pas vous tromper sur ses attentes (et les raisons de celles-ci) et 2) pour lui prouver que vous vous intéressez à lui. Du nombre de questions que vous saurez poser dépendra largement la réussite finale de votre transaction.

La reconnaissance vocale et l'intelligence artificielle n'étant pas encore au point à 100 % ;-) votre site doit anticiper toutes les questions possibles avant de fournir des réponses appropriées. Envisagez tous les types de besoins auxquels votre offre peut répondre afin de susciter l'intérêt des visiteurs.

Des aiguillages vers différentes pages à l'aide de menus ou de boutons vous permettront de vous concentrer sur des sujets spécifiques propres aux catégories escomptées de visiteurs. Pour structurer votre site et orienter ces derniers, vous devez vous appuyer sur un travail d'écoute effectué en amont.

Une FAQ (facile à réaliser) peut trouver ici sa place. Avez-vous remarqué comme des questions intercalées dans un texte peuvent renforcer l'attention ?

La préconisation et le traitement des objections

Description complète de votre offre, prestations et savoir-faire, secteurs d'activité et domaines de compétences… il s'agit ici de présenter un éventail à la fois large et précis, répondant aux questions posées. Attention à la cohérence et à la clarté des exposés. Vous devez en dire suffisamment pour faire comprendre l'intérêt mais ne pas tout dire, afin d'encourager la réactivité.

La présentation des avantages de telle solution peut aussi aider à contrebalancer des objections prévisibles. Pour mieux traiter celles-ci, il est possible d'anticiper en les exposant et en y répondant honnêtement.

La conclusion de la transaction

Du point de vue de votre site, "conclusion" signifie "réalisation de l'action espérée du visiteur" : commande, souscription ou demande de contact. Dans ce dernier cas, votre site aura rempli son rôle, vous cédant la place dans un processus de négociation.

L'action attendue doit être clairement indiquée. Que doit faire le visiteur ? A partir de quelle page ? Sous quelle forme ? Dans quel ordre ? Vous est-il arrivé de tourner en rond sur un site ou de vous demander si votre requête avait été acheminée ? Le processus doit être clair et simple. Vous devez guider le cheminement du visiteur en prévoyant les mauvais aiguillages possibles. Ne pas demander plus de données qu'il n'est nécessaire. Informer des actions générées : accusé-réception, délai de réponse, prochaine étape, etc.

Cela suffit-il ? Oui, à condition que votre offre soit intéressante et que vous sachiez l'exposer. Mais attention, quelques erreurs fréquentes sont rédhibitoires alors qu'en sens inverse, certains apports peuvent faciliter le processus.

Des "plus" et des "moins"…

Presque tous les contenus de sites web véhiculent des messages involontaires. Il est vivement conseillé de faire relire son site par une tierce personne, si possible extérieure à votre activité mais connaissant le contexte. Attentivement. Il ne s'agit ni de chercher un assentiment (réflexe après un travail conséquent), ni de provoquer des remises en cause des choix effectués. Il s'agit de dépister les erreurs, les maladresses, les ambiguïtés et aussi d'enrichir les points de vue pour améliorer le canevas exposé ci-dessus.

Les fautes d'orthographe, de grammaire, de ponctuation ou de français (et oui, avec une minuscule) doivent être systématiquement chassées, car elles font douter du professionnalisme.

Une newsletter peut être utile si vos contenus sont renouvelés en phase avec l'actualité de votre domaine. Dites qui vous êtes et quelles sont vos valeurs pour renforcer le contact. Ajoutez des informations pour faire vivre votre site et maintenez-les. Produisez des témoignages de clients. Publiez des success stories. Et faites preuve d'originalité !

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